Au Japon, une publicité Nike contre le racisme suscite de vives réactions



Fin novembre, l’entreprise américaine a publié au Japon une vidéo faisant l’éloge de la lutte contre les discriminations à travers le sport. Visionnée déjà plus de 10 millions de fois sur YouTube, cette publicité a suscité un énième débat sur l’existence du racisme dans l’archipel.

Le Japon est-il raciste ? C’est le débat qu’une publicité de Nike, publiée le 28 novembre sur la chaîne YouTube japonaise de la marque, soulève dans l’archipel. Dans cette courte vidéo de deux minutes déjà visionnée plus de dix millions de fois (voir ci-dessous), la marque américaine aborde frontalement les questions identitaires qui secouent la société japonaise : la misogynie, les discriminations que subissent les Zainichi, les descendants des Coréens immigrés au Japon, ou le racisme envers les Japonais métissés comme la joueuse de tennis Naomi Osaka.

“À quand un monde où tout le monde pourra vivre comme il est ? Nous ne pouvons plus attendre que cela se réalise. Nous allons continuer d’agir. Et changer l’avenir. Vous ne nous arrêterez pas”, martèle la vidéo.

Dans un pays où peu d’entreprises osent publier des publicités à caractère politique, ce contenu choque. De vives réactions sur les réseaux sociaux ont dénoncé une vidéo “anti-japonaise”. Le site Netolabo a compilé certains des commentaires laissés sur YouTube ou Twitter : “Cette pub humilie le Japon”, “C’est de la manipulation politique”, “C’est de la mauvaise foi qui accentue la haine et les discriminations à l’encontre des Japonais”, “En regardant ces images, on penserait que tous les Japonais sont racistes”. “Certains internautes vont jusqu’à appeler à boycotter les produits de la marque”, poursuit le site.

Le racisme au quotidien

Selon Julian Keane, 31 ans, chercheur au Centre de recherche sur la culture urbaine d’Osaka, si ces commentaires négatifs affluent, c’est que le but recherché est atteint. “La publicité réussit à mettre en évidence les inégalités structurelles sur lesquelles les privilèges de la majorité japonaise reposent”, analyse-t-il dans un article publié sur le site Gendai Business.

Selon le sociologue, ces commentaires qui nient l’existence du racisme au Japon sont la preuve que celui-ci existe bel et bien dans le pays. “Car le racisme au quotidien fonctionne comme un processus d’oppression qui minimise les problèmes par des phrases comme ‘Ce n’est pas important’ en prétendant que ceux-ci n’existent même pas, écrit-il. De nombreuses études ont démontré que, dans la société moderne, les discriminations raciales sont exercées par une majorité qui répète ‘Nous ne sommes pas racistes’.”

La marque a diffusé un court communiqué en réponse au débat provoqué par sa vidéo : “Nous considérons que le sport a la capacité de montrer au monde en quoi consiste une meilleure société. Il peut être un moteur pour déclencher des changements positifs pour faire avancer le monde. Pour cela, nous continuons d’appeler à l’inclusion de toutes les personnes, au respect et à la justice.”





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